杠杆策略荡心谷文旅研究院院长杨帆：元旦假期量价双升，三大赛道表现亮眼

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　　来源：苏马荡-荡心谷

　　2026年元旦假期旅游市场研究报告：量价双升，三大赛道表现亮眼

　　荡心谷文旅研究院院长杨帆

　　本报告基于文化和旅游部官方数据、国内主流OTA平台监测数据、重点景区运营数据及荡心谷文旅研究院消费者行为调查综合分析而成。研究旨在客观呈现2026年元旦假期旅游市场运行状况，深入剖析消费趋势与结构变化，为文旅产业高质量发展提供数据参考。

　　一、市场总体表现：韧性复苏，量价双升

　　据文化和旅游部数据中心测算，2026年元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，较2024年同期增长5.19%；国内出游总花费847.89亿元，同比增长6.35%；人均消费597.11元，客单价同比增长1.1%。与2019年同期相比，日均游客量增长15%，市场恢复态势持续向好，且呈现“量价齐升”的良性发展特征。

　　交通运输部1月4日发布数据显示，2026年元旦假期（1月1日至3日）全社会跨区域人员流动量为5.95亿人次，日均1.98亿人次，同比2025年同期日均增长19.62%。其中，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量累计4.42亿人次，日均1.47亿人次，同比2025年同期日均增长14.6%；铁路客运量累计4808.7万人次，日均1602.9万人次，同比2025年同期日均增长52.66%。民航客运量587.6万人次，日均195.87万人次，同比2025年同期日均增长10.4%。

　　元旦前夕，随着西安至延安高铁开通运营，中国高铁营业里程突破5万公里。目前，高铁覆盖了我国97%的城区人口50万以上城市，营业里程位居世界第1位。高铁网络覆盖至更多低线城市和县城，极大提升了出行便捷性，越来越多游客选择“坐着高铁游中国”。高铁、民航等长途交通出行量同比增长较快，反映“请3休6/8”的拼假模式已成为常态化消费行为，出游决策更加理性化、计划性增强。

　　二、三大亮点赛道：冰与火的旅游盛宴

　　（一）海南免税购物：封关政策释放消费新动能

　　2026年元旦假期，海南全岛封关政策效应显著释放。海口海关数据显示，离岛免税商品销售44.2万件，购物人数8.35万人次，同比增长27.1%；购物金额7.12亿元，同比增长49.9%；日均购物金额2.37亿元，创2020年以来元旦假期新高。

　　海南正加速成为国际旅游消费中心。根据去哪儿旅行数据，元旦期间海口和三亚成为全国入境机票预订量增长最快的两个城市，增幅分别超过3倍和5倍，显示出海南作为国际旅游目的地的显著吸引力，同时，三亚国际免税城、三亚海旅免税城、海口日月广场免税店所在商圈酒店入住量均实现翻倍增长，增幅达1倍以上，其中海旅免税城周边酒店增幅最高，为1.5倍。

　　（二）冰雪旅游：产品创新与交通改善双轮驱动

　　东北地区冰雪旅游资源持续释放吸引力。长白山景区元旦期间客流较2025年增长40%以上、较2024年同期增长60%以上；哈尔滨入境旅游市场呈现强劲增长态势，入境游客人次同比2025年增长77.9%，入境旅游消费同比增长88.1%；沈白高铁贯通带来的便捷性使白山市文旅预订量同比增长57%，长白山站火车票预订量增长110%。

　　荡心谷文旅研究院分析表明，冰雪旅游已形成“核心景区+特色小镇+乡村体验”的三级产品体系。游客停留时间延长至2.8天，同比增加0.5天；人均消费1，283元，同比增长22.6%。冰雪旅游从“一日游”向“深度体验”转变，带动了周边产业协同发展。

　　（三）山岳与寺庙旅游：文化赋能引领新消费

　　“新年登高”传统在雪景加持下焕发新生机。山岳类景区整体表现亮眼：黄山景区接待游客超7.5万人次，较2024年同期增长76.5%；峨眉山累计接待游客12.6万人次，同比增长20.88%；九华山客流同比增长30%；三峡旅游受2024年同期低基数影响，呈现两倍增长。

　　荡心谷文旅研究院观察到，传统文化与现代科技的融合成为重要创新点。南京牛首山无人机光影秀、苏州寒山寺跨年钟声、九华山新年祈福法会等特色文化活动，使“仪式感消费”成为旅游新动力。数据显示，具有文化体验内容的景区复游率达52.3%，高于普通景区21.7个百分点，文化赋能对旅游业高质量发展的作用日益凸显。

　　三、消费行为分析：群体分层与消费动机转变，年轻化、品质化、体验化

　　（一）年龄结构：Z世代主导，多元代际共存

　　荡心谷消费者画像显示，Z世代（00后、95后）成为元旦旅游市场主力，占比45.7%，同比增长8.2个百分点；亲子家庭游客占比26.3%，同比增长5.1个百分点；银发族（60岁以上）占比11.8%，保持稳定。不同代际呈现差异化消费特征：

　　Z世代：注重社交分享，78.3%的旅行决策受短视频平台内容影响

　　亲子家庭：偏好高确定性产品，83.2%选择套餐式旅游产品

　　银发族：注重性价比，67.4%倾向于结伴出游

　　（二）消费动机：体验价值超越物质价值

　　荡心谷文旅研究院研究显示，2026年元旦假期，体验型消费动机占比65.3%，较2024年提升12.7个百分点，物质型消费动机持续弱化。“为一场演出奔赴一座城”现象显著，哈尔滨因跨年演唱会带动相关旅游订单增长82%；诸暨因音乐节带动旅游订单增长2544%。消费者愿为独特体验支付溢价，体验类项目客单价达普通项目的2.3倍。

　　（三）消费场景：微度假与大出行并行

　　元旦假期呈现出“微度假”与“大出行”并行的消费格局。一方面，城市微度假市场活跃，洗浴中心、私汤民宿等“小而美”场景受追捧，私汤/温泉民宿预订量同比增长1.8倍；另一方面，跨省长线游比例达43.7%，同比提升8.2个百分点。这种“双轨并行”格局，反映出消费者对旅游时间与空间的灵活安排，是休闲生活理性化与个性化的综合体现。

　　四、产业启示与趋势展望

　　（一）产业结构优化：从单一观光向多元体验转型

　　2026年元旦假期市场表现验证了旅游产业转型成效，旅游产业正加速从“门票经济”向“体验经济”转型，产业结构优化成效显著。

　　（二）区域协同发展：交通网络重塑旅游空间格局

　　沈白高铁等新交通网络显著改变了旅游空间格局，高铁3小时圈已形成多个“旅游共同体”，如“长哈延”冰雪旅游圈、“黄峨九”山岳旅游圈。这些区域通过产品互补、线路串联、客源共享，实现了区域旅游协同发展，为全国旅游空间优化提供了新范式。

　　（三）国际化进程加速：入境旅游复苏超预期

　　海南入境机票量3-5倍的增长，反映了入境便利化政策效果显著，元旦假期入境游客恢复至2019年同期的86.3%，超国内游客恢复速度（82.5%）。亚洲邻国客源市场率先复苏，特别是RCEP国家游客占比达入境游客总量的67.4%，旅游国际化进程呈现“区域先行、逐步扩大”特征。

　　五、研究结论

　　2026年元旦假期旅游市场表现呈现出“量价齐升、结构优化、消费升级”三大特征。在荡心谷文旅研究院看来，中国旅游市场已进入高质量发展新阶段，具体表现为：消费理性化与品质化并存：消费者既注重性价比，也愿为优质体验支付溢价，市场分层明显；产业融合深度加强：文旅、商旅、体旅等跨界融合创造新业态，单一观光模式加速淘汰；区域协同效应凸显：交通网络完善促进区域旅游一体化，形成互补共赢新格局；传统文化焕发生机：传统节庆、民俗活动通过创新表达实现价值再生，文化自信转化为消费行动。

　　展望2026年全年，荡心谷文旅研究院预测，随着入境便利化政策全面落地、县域旅游基础设施持续完善、文旅融合产品不断丰富，旅游市场将进一步释放潜力。建议行业主体聚焦“体验设计、文化赋能、科技加持、区域协同”四大维度，加速构建高质量旅游产品体系，共同推动中国旅游产业迈向全球价值链中高端。